Nuestro logo parece ropa interior: Un estudio de caso de internacionalización
Publicado el: 10 de octubre, 2013
A continuación se describe la experiencia de una empresa electrónica que al enmarcarse en un nuevo proyecto relacionado a su marca corporativa, lo llevó a encarar inesperadas consecuencias:
«Nuestros hackathons recientes han producido un buen número de joyas: un gong que suena, benchmark de comercio electrónico, una herramienta potente de mapas y mejoras de incontables productos».
«La primavera pasada el diseñador, Zach, dio a conocer un proyecto hackathon que acabaría afectando a toda nuestra organización: una nueva identidad visual. Nuevos colores, nuevos tipos de letra, y, lo más importante, un nuevo logo: el dodecaedro».
«Este cambio de marca viene con una gran historia original que encaja bien con la misión de nuestra empresa y la visión del mundo. Después de conseguir algunos comentarios positivos de los colegas, compañeros, amigos y familiares, apretamos el gatillo».
«En julio, lanzamos un nuevo sitio web que incorpora el cambio de marca y celebramos».
Un breve Problema
Unas semanas más tarde, vi el primer tweet de esta manera:
Cansado de adivinar cuales deben ser los precios de los productos de comercio electrónico? Aprenda la ciencia detrás de fijación de precios: ow.ly/omhuZ
@RJMetrics Porqué tu logo es un par de Y-Fronts (calzoncillos)?
«Yo nunca había escuchado hablar de Y-fronts, así que escribí fuera y lo dejé en el pasado. Pero ellos siguieron viniendo …»
@RJMetrics acabó de aparecer como un Tweet promocionado. Su logo se parece a los Y-fronts.
«Y viniendo…»
Michael Bolton @MichaelBoltonA
«Me di cuenta de que su logo se parece a un par de gigantes Y-Fronts naranjas ¿Es intencional?»
«OK bien», pensé. «Voy a morder». Busqué en Google » Y-Fronts » …
«Uh-oh. Nuestros tweets promocionados estaban exponiendo el nuevo logo de miles de nuevos habitantes por día. Y un porcentaje de ellos estaban viendo calzoncillos. Brillantes y ajustados ápices naranjas para ser exactos».
«Ahora como que los veo, pero es un poco exagerado. La pregunta que persiste, sin embargo, es por qué nadie en nuestro equipo o en nuestros grupos de discusión pre-lanzamiento lo vio. ¿Qué pasa con estos altavoces de agudos que hace que su mente salta a Y-fronts? Y mientras estoy en ello, quién en la tierra utiliza la expresión Y-fronts?»
Llegando al fondo de esto
Un vistazo rápido a los perfiles de estos twiteros mostró un claro patrón: London, Aylesbury, Gloucestershire, East Sussex … Sin excepción, cada tweet que sugirió que el logo se parece a la ropa interior, habían llegado desde el Reino Unido.
Dado que promovemos nuestros tweets a nivel mundial, parecía extraño que sólo las personas del Reino Unido harían estos comentarios. Necesitaba más datos, por lo que he construido dos encuestas de Google, uno dirigido a los EE.UU. y otra en el Reino Unido. Cada uno de ellos hizo una sola pregunta a 1.000 participantes al azar:
¿A qué objeto se parece esto?
En ambas ciudades, la respuesta más popular fue “balón de fútbol” (que apareció como “fútbol” en el Reino Unido, por supuesto). «Dodecaedro» obtuvo el segundo lugar en ambos países (gente realmente sabe su geometría!), Seguido de una larga lista de otras formas geométricas.
La cola de respuestas fue bastante larga en ambas regiones, pero sólo había una respuesta que era sustancialmente diferente entre las dos poblaciones: Y-fronts.
| US | Reino Unido | |
| Balón de fútbol | 28.9% | 35.7% |
| Formas geométricas | 22.4% | 24.5% |
| Calzoncillos/Y-Fronts | 0.2% | 2.6% |
«Fuera de los miles de encuestados en los US. Solo dos de ellos vieron calzoncillos. En el Reino Unido, el número fue 26. Por qué esto valió la pena, nosotros podemos decir ahora con 99.9% de confianza que la gente en el Reino Unido es más propenso a ver la ropa interior cuando se ven en nuestro logotipo que la gente de los EE.UU.»
¿Pero «Y»?
«Nosotros encaramos una interesante y antropológica cuestión: ¿de dónde viene esta diferencia? ¿Qué pasa con los británicos que les hace ver la ropa interior de nuestro logo?»
He leído sobre la historia de los Y-fronts y llamé a todos los que conozco que se criaron en el Reino Unido. Me alejé con algunas anécdotas que parecen contar la historia:
– El revés «Y» prominente formado por los bordes de nuestro logo es una reminiscencia de lo mismo «y» de la que Y-front deben su nombre.
– El fondo blanco de nuestro logo Twitter hace que estos bordes transparentes se vean como bandas elásticas.
– El término «Y-fronts» nunca usados en los EE.UU. debido al fabricante de ropa American Jockey convencido de la compra pública en utilizar el término «Jockeys» en su lugar.
– Y-fronts/briefs/etc son mucho más populares en el Reino Unido que en los EE.UU.
– Los escolares españoles a veces se burlan de uno al otro con insultos como «Apuesto a que usted usa Y-fronts.» Un inglés me dijo que él podía grabar Y-fronts más profundamente en la psique de los británicos.«Al parecer, Y-fronts son un fenómeno exclusivamente británico cuya popularidad no se extiende mucho más allá de sus fronteras. Cuando estábamos probando nuestro nuevo logo, nuestros grupos de enfoque no incluyeron una sola Británica, haciéndonos perder esta complicación directa».
Alteraciones profesionales
Nuestro equipo rápidamente abrazó el alter-ego de nuestro logo como una broma interna-es ahora una regla tácita que la ropa interior de color naranja es el uniforme secreto de los amantes RJMetrics …
Por desgracia, esto no es la situación de marketing más deseable. Entre otras cosas, no queríamos que los clientes potenciales vean un sinfín de bromas de ropa interior cuando buscaron a nuestro usuario de Twitter.
Nuestro equipo de diseñadores gráficos propuso una solución sencilla: cambiar el ángulo en el que se está viendo el dodecaedro y reducir las líneas blancas que separan los bordes para que se vean menos, como las bandas elásticas. El resultado:
«Pusimos en marcha otra encuesta a los consumidores del Reino Unido Google con estos cambios. Los resultados nos permitieron respirar un suspiro de alivio: de 1.000 encuestados, sólo el 4 sierra y-frentes o ropa interior.
Como bono adicional, formas geométricas en realidad superaron «el fútbol» como la respuesta de arriba. Más de la mitad de los encuestados vio algún tipo de forma geométrica, con el dodecaedro / Dodecágono como la respuesta más popular. No sólo nuestro logo había eliminado el problema del Y-front , había aumentado el reconocimiento de la forma real!»
Aquí hay algunas lecciones aprendidas de esta experiencia:
- Gestión de una empresa con una audiencia internacional significa realizar pruebas a nivel internacional todas las nuevas imágenes y la terminología.
- El éxito trae visibilidad. Miles de nuevas personas se exponen a nuestro negocio cada mes, y extranjeros no tengan miedo de señalar los errores.
- Hackathons son un recurso increíble para poner en marcha nuevas ideas y demostrar conceptos. Sin embargo, nunca deben utilizarse para eludir la debida diligencia en las grandes decisiones de negocios.
- No hay excusa para no probar algo tan importante como un nuevo logotipo en una audiencia global grande. Encuestas consumidor de Google lo hicieron posible con unos pocos clics.
- Trato de aprender algo nuevo cada día – esta experiencia no defraudó. Espero que hayas aprendido algo también.
Enlaces de Interés:
Fuente: rjmetrics
